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区块链进入传媒领域,将如何助力广告业

2018-08-07 10:19:50   来源:猎云财经  作者:猎云财经 

摘要:区块链在广告行业向前发展的过程中会起到一定的作用,但作为一项技术它无法消除媒体领域中的所有问题。


由于数字广告领域一直都有着缺乏透明度的问题,因此广告方和品牌方正逐渐对广告代理商和其他参与者失去耐心。2018年上半年,数字广告收入达到了创纪录的400亿美元,高于去年的310亿美元,预计到2018年底将达到850亿美元。


伦敦的《泰晤士报》发布了一份报告,该报告称由于一些大品牌的广告与一些种族主义视频一起出现在巨型视频平台YouTube上。一些品牌已经暂时停止了在YouTube上的广告支出,直到YouTube向它们保证其已采取纠正这一问题的措施。


YouTube的问题反映了一个涉及到广告领域透明度的这样一个更大的主题。广告客户没有足够的信息去了解他们购买的内容以及它们为广告支付了多少费用。Duracell在发现了一些隐藏费用与其实际花在广告上的费用之间的差异后大发雷霆,并建立起了自己的广告审核系统,该系统直接与需求方的广告平台和品牌安全供应商联系——这样做就是为了能获得关于广告的直接消息。简而言之,广告商正在寻找一种更透明的方式来与客户和观众建立联系。


传统的广告购买是如何运作的?


通常情况下,希望登广告的客户(希望与受众建立联系的品牌)会与一家数字广告公司签订合同以使后者管理整个广告活动,他们通过一系列广告去实现自己的目标。广告客户向广告代理商支付的费用包括制作广告内容的总成本,以及将广告内容分发给品牌目标受客户的成本。这两种成本分别是数字媒体专家所说的“非工作支出”和“工作支出”。这里需要注意的一点是,广告公司的间接费用也是非工作支出的一部分。


一旦广告公司为相关所需渠道开发出了内容,它就会购买广告位置(也叫做广告库存),这样有需求的观众才会看到相应的广告内容。广告代理机构有两个购买广告位置的选择:直接从出版商那里购买,或者通过一定的流程通过广告交换平台购买。


这通常是一个缺乏透明度的漫长过程——包括了隐藏的费用、欺诈、流量、测量和可查看性。为了清晰起见,这里的透明度问题可以分为两个主要部分:


1、供应商和供应链上其他参与者的费用和收费。


2、欺诈和可视性。


第一部分是由于程序化广告供应的长期性质所导致的,如下图所示。根据上图中的每一个箭头走向,你可以想象广告收入在逐渐减少。广告商在很多情况下并不知道这个系统中的有多少个竞争对手。广告行业组织IAB的一份报告显示,55%的程序性广告收入用于“广告技术”服务,而出版商仅获得了收入的45%。IAB的研究结果表明,广告客户的非工作广告花费(没有到出版方手中的钱)比工作花费更多。这里存在着两个问题:首先,广告客户通常不会收到关于成本的足够信息。在今年早些时候的数字化营销峰会上,一位未透露姓名的广告主管说道:


如果我们今天在透明度上遇到问题,那不是因为广告技术的原因,而是因为我们没有分享阻止品牌把钱投入到这一无底洞中所需的必要信息。我们一次又一次地讨论透明度的问题,但改变现状所需的知识并没有被分享出来。


第二个问题是,为品牌提供了接触用户平台的出版商们的报酬实际上要低于中间商。


广告欺诈和可观看性是整个透明度问题的一部分,其根源在于出版商出售虚假浏览上(虚假点击和机器人流量)。范围欺骗(Domain spoofing)是欺诈问题的另一部分,即发布者以某种方式将自己的范围表示为较大发布者的范围。据报道,2017年,广告欺诈使美国广告业损失约65亿美元。同样,在隐性收费的情况下,需要向生态系统中的每个人提供足够的信息来说明出版商如何验证他们的流量,以及广告代理和其他中介机构遵循的流程,最终确保他们与经过验证的流量一起工作。


这就是区块链的由来。实际上,区块链在广告领域的应用速度可能会是最快的。它们是天造地设的一对:广告缺乏数据和流程的透明性,而区块链提供了数据和流程的透明性。


下面是区块链可以帮助广告购买过程透明化的一些实用方法。


买方透明度:区块链用于审计


由位于英国的营销集团创建的Truth Agency正致力于通过快速审核广告交易帮助缓解程序化广告中的透明度问题。正如首席执行官Mary Keane-Dawson所说的那样:


我们认为广告客户没有看到全部情况,在某些情况下,资金通过供应链逆向流动以支付未向广告客户披露的费用。


鉴于透明度的问题是系统性的,而非技术性的,Kean-Dawson相信把整个广告购买过程交给区块链是不必要的,而且一个复杂的过程,这就是为什么Truth Agency只考虑使用区块链来审计广告的交易过程。


区块链初创公司研究了一些现有审计服务的工作方式,并将其分解为两个关键部分:数据收集和媒体合约验证。


媒体合约是一种“哑巴合约(dumb contract)”,它能在特定系列中允许相应的供应商:


这些供应商,连同商定的费用、白名单、黑名单等被记录下来,以及我们所称的允许我们在供应商之间匹配数据的线程都被记录在合约文件中,然后转移到区块链上。数据收集元素从我们运行的活动中获取各种DSP、SSPs和发布者的数据,同时这些数据是存储在区块链中的。


一旦Truth的合约和数据被存储盗区块链上,它就会根据合约中规定的规则处理每个供应商的每一笔交易,并且每小时会向区块链发布审计版本。公司会标记任何他所拥有但无法确认的数据,这样广告客户和相关团队就会在出现差异的第一时间被通知到。


今年6月,全球广告软件巨头Mediaocean与IBM合作,它们将使用区块链为“广告商的媒体流量的整个生命周期带来透明度”。正如期合作声明所言:


从发布购买订单到执行媒体和支付——IBM的区块链用于以安全、不变、标准化和全面的方式记录所有媒体交易。


卖方透明度:打击欺诈的证据


卖方的透明度问题与前面讨论的虚假流量计数、机器人点击以及范围欺骗有关。Verasity是一个基于区块链的视频点播平台,它类似于Vevue。Verasity正在利用其观看证明(Proof of  View,简称PoV)的区块链技术提高出版商的透明度。PoV目前正在申请专利,它的构建是为了在复杂的生态系统中安全地验证和记录内容消费。根据Verasity的说法,PoV提供了可公开审计的日志,这个日志中包含了所有视图计数,以及媒体买家可以查看的匿名信息,这些信息是与GDPR、PCI DSS和ePrivacy兼容的。


Verasity在白皮书中概述了PoV为防止虚假浏览要遵循的六个步骤:


1、PoV只记录来自已注册用户的浏览内容,因为查看者的唯一ID是浏览被认为有效所需的信息的一部分。


2、由于大多数人一次只能看一个视频,PoV将使同时播放多个视频的用户的浏览信息失效。


3、PoV技术证实,视频实际上是通过随机时间捕获当前帧的信息来进行传输的。Verasity声称,该措施有助于清除机器人点击所产生的浏览量。


4、Verasity要求其视频播放器VeraPlayer在浏览器中是可见的,而不是被单独从浏览器中拖出来或者最小化播放,这样PoV系统才捕获相关的浏览数据。


5、Verasity会要求用户执行偶尔的手动确认(比如验证码,这样你就能知道它们是否在循环播放)。


6、PoV作为一种区块链技术,可以在多个服务器上公开查看并审计信息。


使用智能合约来记录浏览量以及谁获得了相应报酬


数字电视领域的玩家TV-TWO也在利用区块链来改善广告行业。TV-TWO已经开发了一款智能电视应用程序(目前正在三星和LG智能电视上进行测试),它允许消费者观看一个免费的、个性化的视频流,该视频流由一种监督学习算法来管理,从而实现更多有机内容的多样性和相关性。


通过一种活动管理工具,品牌可以用TV-TWO的代币在TV-TWO预定他们想要的广告位。这家初创公司通过使用智能合约来独自管理TV-TWO生态系统中的所有支付过程。这一基于以太坊平台的智能合约会公布所有与任何单一广告视频相关的交易(从广告商到观众以及TV-TWO)。


TV-TWO试图通过部署非链签名模式和状态通道技术来缓解以太坊区块链的可扩展问题。


联合创始人Philipp Schulz表示,TV-TWO的监督学习算法能够通过收集每个消费者“在传统电视、流媒体行为、调查和其他数据上的偏好”的数据,为消费者提供高度相关的视频。通过仅提供相关的广告,匿名数据被用于广告客户的广告投放。TV-TWO承诺将在电视上为消费者提供个性化的内容,并在他们的广告活动中为广告商提供准确、无信任的信息。


TV-TWO最近在其平台上宣传了20世纪福克斯的大片“死侍2(Deadpool 2)”,这是它与20世纪福克斯公司合作的一部分。20世纪福克斯的德国首席财务官Markus Schneider表示,该公司对这一广告活动的结果感到高兴,并强调了在电视上直接接触目标群体、只为实际观众付费的优势。值得注意的是,Schneider在“死侍2”之后加入了TV-TWO的顾问委员会。


激励人们在线观看广告的问题


广告商可能会乐于知道“看”他们广告的实际人数,但这不能肯定Verasity的PoV和TV-TWO系统将是万无一失的。


例如,对于Verasity,来说,PoV无法确认用户(即使他们符合上面提到的所有标准)实际上是否正在观看视频。尽管这不是什么问题,毕竟如果登录YouTube网站就是为了观看视频的,这与基于区块链的视频点播平台不同。使用区块链流媒体服务的诱惑是通过提供数据和观看广告来赚钱。


因此,用户可以观看包含广告的视频,因为看了广告以后能够赚钱。这意味着用户可以以符合上述所有标准的方式播放视频,但在视频播放时他们可以不使用流媒体设备而去做其他事情。在这种情况下,即使有公开的、可审计的观看信息,广告上也可能无法从Verasity和任何其他类似模式的平台上获得真正的价值感。


也许有人会说用于赚钱的代币可能没有足够的价值,它不足以鼓励人们以这种方式欺骗系统。虽然这可能是真的,但这仍是一个值得注意的缺点。


从我们对区块链在媒体领域的对话和研究中得出的结论是,区块链在推动媒体领域,尤其是在广告行业向前发展的过程中肯定会起到一定的作用。然而,尽管区块链本身具有创新性,但作为一项技术它无法消除媒体领域中的所有问题。

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